En 2008 la línea área estadounidense United Airlines tuvo como pasajero al cantante canadiense David Carroll, de la agrupación Sons of Maxwell. Éste pidió antes del vuelo a una de las personas responsables que tuviera cuidado con su guitarra. Su comentario sin embargo no fue escuchado. Cuando le entregaron el instrumento estaba roto.
Hizo el reclamo y no tuvo respuesta. Entonces grabó un vídeo de una canción que él mismo compuso, titulada “United breaks guitars” (United rompe guitarras) que ironizó con lo ocurrido pero en la que responsabilizaba directamente a la aerolínea. Lo colgó en YouTube el 6 de julio de 2009, en un día tuvo 150.000 visitas, medio millón en tres días y 5 millones un mes después. Esto alteró la reputación de la empresa, que debió buscar la manera de resarcir un daño que había hecho y que le afectó mucho más que si hubiera asumido la responsabilidad, hubiera pedido disculpas y hubiera indemnizado al afectado.
Cuando hablamos del mundo digital y analizamos nuestras marcas tendemos a decir que estamos evaluando su imagen online cuando realmente estamos estudiando otra cosa, sobre la cual debemos trabajar y que es fundamental para generar credibilidad en el público objetivo que deseamos captar; estamos hablando de la reputación digital.
Esta se define como la opinión que tienen los demás sobre nosotros en el entorno digital; es decir, que parte fundamental de ella es lo que otros dicen de nosotros en páginas webs, foros, blogs y redes sociales. Es distinta a la identidad digital, que la conforman todos los datos de nuestras marcas que colocamos en Internet y que la describen. Es compleja y frágil; como la credibilidad de los periodistas: .
La reputación digital es, en cierta medida, consecuencia de esa identidad que nuestras marcas proyectan. Esto quiere decir que si bien no se controla, hay que trabajar de manera muy intensa para alcanzar las metas establecidas; en otras palabras, no se logra por azar, sino que responde a una estrategia clara, bien pensada y desarrollada, que debe apuntar a generar opiniones cercanas a la imagen que estamos proyectando.
El trabajo es arduo; estamos hablando de que se deben cuidar todos y cada uno de los detalles de los mensajes que estemos enviando en cualquier formato (texto, imágenes, vídeos, infografías), de los datos que colocamos y de las apuestas que hagamos.
En el proceso de construcción y cuidado de la reputación digital debemos tomar en consideración dos elementos que son fundamentales:
- El yo. Implica toda la información que compartimos de la marca en el mundo online; es decir, todo lo que es de ella (principios, valores, historia, hitos, producción, dirección, características) que, así como están en el mundo offline, compartimos en el online.
- Ellos. Son todos aquellos mensajes (opiniones incluidas) que otras personas, instituciones o marcas vierten sobre la nuestra, que pueden ser buenas o malas, positivas o negativas. Esto se relaciona directamente con su posicionamiento en los buscadores.
Como ya dijimos, la reputación la construye la interacción del nosotros, de lo que yo digo de mi marca y lo que la gente percibe de ella. Por eso es tan importante gestionarla de tal manera que la percepción que se tenga de ella sea positiva o, por lo menos, lo más cercana a lo que pensábamos que sería.
¿Hay secretos para cuidar la reputación digital de mi marca? Nada en lo que no prive el sentido común. Sin embargo, hay una serie de puntos que es importante considerar si deseamos que las personas nos perciban tal y como queremos.
Sinceridad
De nada vale que pretendamos ser lo que no somos. Como dicen, las mentiras tienen las patas muy cortas. Debo proyectar lo que soy, tratando de potenciar mis fortalezas y minimizando, mas no desapareciendo, mis defectos y debilidades y mucho menos eliminando aquellos errores que pueda cometer. Más vale pedir disculpas que tener que desarrollar una estrategia anticrisis porque no fuimos capaces de decir un simple “oye, lo lamento”.
Escuchar
Muy importante sobre todo si estamos en redes sociales. Necesito saber qué se dice de mí, para interactuar, y dónde están mis puntos débiles para cambiarlos o transformarlos. Además, debo dialogar; los monólogos generan la peor reputación digital que uno puede imaginar.
Respeto
No quiere decir distancia. Hay que ser todo lo cercano que se pueda con el cliente, tomarlo en cuenta, reconocer nuestros desaciertos, considerarlos y pensar todo en función de él que, a fin de cuentas, es la razón de ser de las marcas y de los productos.
Detalles
El azar no puede ser parte de nuestra estrategia. Se debe cuidar hasta el más mínimo elemento; los detalles son los que hacen la diferencia entre marcas y la marca líder, esa que genera la experiencia que el cliente desea. Desde qué decimos al cómo lo decimos, por cuáles canales y con qué herramientas debe estar pensado y después medido. Solo así sabremos si vamos por buen camino. En diplomacia se dice que la forma es el fondo; en el mundo digital también, si queremos una buena reputación.
Tranquilidad
Las polémicas en nada ayudan a la construcción de la reputación online. Hay que evitarlas, dejarlas de lado, que no es obviar lo que dicen sobre nosotros; hay que tomar lo que es realmente importante y dejar las críticas que no son constructivas.
Planificación
Hay que saber qué decir en todo momento, más en los que consideramos clave. Esto quiere decir que, además de aprovechar el momento, la oportunidad, también tenemos que enviar contenido de calidad, que transcienda, que realmente sea útil e interesante.