Las redes sociales se han convertido en una excelente vía para que las empresas y las marcas interactúen con su público objetivo a fin de crear relaciones estrechas que redunden en beneficios mutuos. En este proceso es fundamental escuchar, más que hablar, porque así se logran detectar problemas, aspiraciones y necesidades, de esta manera logramos conocer cada vez más a los clientes, lo que nos permite acercarnos a ellos mejor, con productos/servicios bien concretos.
Este diálogo interesado de las marcas debe responder a una estrategia clara, asociada a unos objetivos o metas bien específicas. No es hablar por hablar, es hacerlo con una intención, que responde a por qué se está allí y qué se espera de su uso.
Aquí mostraremos cuatro enfoques distintos, aunque en la realidad ninguno de ellos se aplica de forma pura; es decir, lo normal es que se haga una mezcla en función de los intereses de la marca.
Conexión
Se busca lograr un nexo fuerte con el cliente, a fin de que este se identifique con la marca y se obtenga algo fundamental, la fidelidad. Se quiere lograr que este se encuentre unido a la marca; satisfecho, que no se vaya. Es bueno recordar que es mejor un cliente fiel, fanático, que uno contento que, aunque está agradado, puede cambiar. En este enfoque se busca conectar emocionalmente para lograr experiencias exitosas.
Promociones
Su objetivo fundamental es el crecimiento de la actividad o interacción de la cuenta y de seguidores, utilizando para ello promociones acotadas en espacio y tiempo. Un ejemplo es BBVA en España, que ofrece promociones a través de su cuenta de Twitter (@BBVA_esp) en las que siempre están involucradas las personas, a las que se pide un Retweet, seguir y escribir u otras cosas más. Detrás de todo está incidir en indicadores como Klout, que miden justamente la interacción de los clientes con las respectivas cuentas.
Marketing y ventas
Aquí se ven las redes sociales como un canal más para difundir mensajes destinados a hablar sobre la oferta de nuestros productos y servicios, las promociones, ofertas o todo aquello que, al final, se traduzca en venta. Nada tiene que ver con los mensajes de la publicidad tradicional u offline. No podemos olvidar que los clientes/usuarios son personas críticas que tienen el poder de hablar y de dialogar, razón por la cual tendremos que prestarles más atención. Como no es una comunicación unidireccional, en muchos casos hay que dejar el tema de las emociones y sensaciones de lado y hay que apostar por contenido de calidad, inteligente y atractivo que, dependiendo de la estrategia y características de la marca o producto, pueda ser útil para quien lo consume. Un ejemplo de este enfoque está en cuentas de Twitter como la que tiene la cadena de tiendas española Hipercor (@hipercor) en la que se pueden apreciar ofertas, promociones y contenidos relacionados con productos y servicios que, al final, apuestan por concretar una venta o, por lo menos, ayudar en el momento de tomar la decisión de comprar.
Servicio
Es uno de los usos más comunes en redes sociales como Twitter y, en cierto punto, como Facebook. Es característico sobre todo en las empresas de servicios, donde se busca atender las dudas y los problemas que tengan los clientes/usuarios. Generar una conexión increíble entre la persona y la empresa, que escuchan, entienden y solucionan o cambian para ayudar al público. Esto se traduce en beneficios grandes en términos de imagen y eficiencia, por lo tanto debemos tener en cuenta esa publicidad que se está convirtiendo cada vez más en algo importante, la que hace la gente común de una empresa y que consideran muchos otros al momento de tomar una decisión de compra. Por supuesto, además de todo esto no hay que olvidar que una empresa con una buena base de datos, capaz de brindar una excelente experiencia al cliente y hacer un buen CRM (Customer Relationship Management), reduce costos por esta vía. Un ejemplo interesante es el del Banco La Caixa, que cuenta con varias cuentas Twitter, cada una con objetivos bien definidos. Destaca la cuenta @CABK_Responde desde donde atienden todas las dudas o inconvenientes que tienen los clientes.
Como ya dijimos, no se suele aplicar un solo enfoque en una cuenta sino varios, dependiendo de esa estrategia que marca nuestro camino. Por supuesto, el «mix» se mantendrá o variará dependiendo del resultado que vayamos obteniendo de nuestra estrategia. Las redes sociales dan una retroalimentación continua porque, y este es su punto fuerte, iguala a marcas, empresas y usuarios al mismo nivel, lo que se traduce en un diálogo enriquecedor para todos. Esto obliga, entonces, a ser flexibles y a adaptarse a lo que realmente necesita o demanda la gente