El video se ha convertido en un elemento clave en la comunicación digital por ser la vía que facilita la compresión del mensaje gracias al poder de la imagen en movimiento. La publicidad en medios digitales no escapa a esta tendencia, por lo que este se convierte en un gran aliado para aquellos que desean llegar a sus audiencias.
El consumo de vídeos en línea se ha disparado a escala global. En Estados Unidos, por ejemplo, en el año 2012 las personas invertían una media de 35 minutos al dia para verlos, 20 de ellos desde portátiles u ordenadores y 9 desde smarphones, según The Statistics Portal. Para 2015 ese número se elevó a 62 minutos por día. Se espera que para 2016 se cierre en 68 minutos y para 2017 se ubique en 72 minutos al día, de los cuales sólo 25 desde ordenadores y portátiles.
La responsable de Contenidos para Marcas de Youtube, Susan Agliata, reveló recientemente en MIPTV, una Feria Audiovisual Internacional realizada en abril en Cannes, Francia, que cerca de 50 % de los vídeos online se ven en teléfonos inteligentes y cerca de 80 % del tráfico de Internet para 2019 lo generarán los vídeos.
Aclara también que para tener éxito en el trabajo con esas piezas hay que crear contenidos adaptados a las audiencias, partiendo de la base del conocimiento que tengan las empresas de sus gustos, intereses, inquietudes y necesidades. El mensaje es claro, hay que apostar por esta vía para comunicarnos con nuestros públicos objetivos.
Y es que el vídeo digital, al contar con el poder de la imagen, permite mezclar razón y emoción en pocos o muchos minutos, dependiendo de nuestros objetivos, y así llegar con más precisión a aquellos con los que deseamos dialogar. Entre sus beneficios destacan:
- La presencia de imágenes y las posibilidades de edición abren las puertas al impacto.
- Facilita la compresión de procesos y acciones.
- Capta más la atención de las personas.
- Puede hacerse viral en redes sociales lo que amplifica nuestro mensaje y da proyección a la marca.
¿Cómo podemos usar los vídeos?
La respuesta es sencilla, pero muy variada:
- Vender atributos de nuestra marca y, por intermedio de esto, vender productos.
- Ser ingenioso, distintos a la publicidad tradicional.
- Mostrar, a través de tutoriales, cuáles son los pasos a seguir para alcanzar el éxito en determinados procesos.
- Desarrollar los valores y la personalidad de la marca a fin de tratar de generar la percepción deseada en el público.
- Posicionar la marca y la empresa en áreas clave como el compromiso social.
- Mostrar a la corporación como una opción de empleo.
Abundan ejemplos de casos de éxito con el uso del vídeo en el mercado digital. Destaca, por ejemplo, el de la empresa Nike que en 2015 lanzó la campaña “Better for it” en la que usó el humor para expresar lo que sienten las mujeres cuando van al gimnasio y que buscó acercarse a ese público.
Google Earth también aprovechó las ventajas del vídeo en línea y lanzó una campaña emotiva donde se comentaba en poco más de un minuto el regreso de un personaje a su país y a sus orígenes. Con ello buscó una fuerte conexión emocional y destacó el valor de su producto.
En 2014 la marca de jabones y productos para el cuidado personal Dove, de la corporación Unilever, presentó una campaña centrada en un vídeo en el que se habló de lo que la marca considera el verdadero significado de la belleza de la mujer. Fue viral y tuvo un gran impacto. (https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk)
Los tres ejemplos tienen elementos en común: historias que transmiten y buscan despertar emociones, con mensajes distintos a aquellos que buscan la venta clásica.
El vídeo usado como herramienta en la publicidad digital debe estar subordinado a los objetivos de la estrategia ideada, debe desarrollarse a partir de toda la información que se tenga del público al que se desea llegar y responder a sus necesidades, debe medirse su impacto y debe facilitar el alcance de unos KPIs previamente definidos. Esto es lo que todos debemos saber para comenzar.
Pero hay más, unas claves que deben tomarse muy en cuenta en el momento de dar rienda suelta a la imaginación:
Único
Crea un estilo en las piezas de la empresa; sé único, distinto, sorprende para diferenciarte de la competencia.
La historia
Lo más importante es el mensaje, lo que se va a contar y cómo se va a contar, en contraposición de mensajes directos para que la gente compre el producto. Hay que captar la atención con un relato en el que se mezcle interés con emoción y esto se hace con un contenido distinto, de valor.
Precisión
Se refiere a la duración de la pieza o las piezas. Aquí hay un gran debate si debe durar de 20 a 40 segundos o puede extenderse hasta los 3 minutos. No hay recetas; todo depende de los objetivos de la campaña, aunque no se puede perder de vista la premisa de que lo bueno, si breve, dos veces bueno.
Educación
Es una de las vías de captar la atención de la audiencia, bien a través de tutoriales o bien a través de la descripción de los beneficios que pueden alcanzarse con el producto. De nuevo, lo importante es un contenido que aporte valor.
Impacto
Lo normal aburre, lo excesivamente distinto puede perder, hay que luchar por captar la atención de la gente de forma creativa sin correr el riesgo de que la espectacularidad nuble el mensaje. El humor puede ser una de las herramientas a usar en este caso.
Título
Es vital. Si no son atractivos no harán que la gente apueste por mirarlo. El primer objetivo es captar la atención.
Difusión
Hay que colocarlos en YouTube, gran videoteca virtual y también incrustarlos en página web y difundirlos a través de los medios sociales e, incluso, en las campañas de email marketing si fuera necesario.
Buena parte de lo relacionado con los vídeos en la publicidad se puede medir, razón por la cual podemos saber en caliente cómo va la campaña. Arriesgar e invertir en buenas opciones de comunicación e interacción con las audiencias da sus frutos.