La publicidad nativa se ha convertido en una herramienta importante dentro de la estrategia de marketing digital. Cada vez más empresas prefieren apostar por esta vía antes que por los displays en páginas web o por piezas que suelen ser muy invasivas.
La decisión se corresponde con los resultados de las estadísticas. Cerca del 53% de los usuarios ve más a menudo la publicidad nativa que la tradicional digital, de donde el 39% la compartiría con sus familiares y amigos mientras que el 19% haría lo propio con la de display, según un estudio de la consultora IPG Media Lab and Sharethrough. En pocas palabras, es más efectiva para llegar a la audiencia deseada.
¿Qué es publicidad nativa? Es contenido de pago colocado en una plataforma digital que, por su línea editorial, permite llegar al público objetivo y, además, le agrega valor. Pero no consiste únicamente publicarlo sino la forma en la que se publica, porque se embebe de tal manera en la superficie redaccional de la plataforma que se logra mimetizar y parece parte de ella; es decir, se convierte en una crónica o un reportaje más. Se busca que se vea cada vez menos como una publicidad y cada vez más como una información. Esto generó muchas quejas, razón por la cual actualmente debe aclararse de algún modo, que es un contenido patrocinado o pagado.
Hablamos, entonces, de que en la pieza de publicidad nativa se conjugan las imágenes, vídeos, textos, infografías y todo lo que permita crear un reportaje periodístico completo sobre un tema que se asocia con el producto y/o con la marca.
Para muchos es la versión digital de los publirreportajes o los infomerciales de décadas pasadas. Ambas herramientas, sin embargo, eran poco creíbles porque en alguna parte se hacía público y explícito que el objetivo era la simple venta del producto.
La publicidad nativa va mucho más allá de esto; sencillamente se colocan todas las herramientas del buen periodismo al servicio del marketing. ¿Por qué decimos esto? El objetivo es desarrollar piezas comunicacionales que informen, eduquen y que ofrezcan información veraz usando para ello la investigación, el análisis, la búsqueda de la precisión y el contraste de hechos, todas ellas herramientas características del periodismo. En pocas palabras, se busca ser creíble y ganarse la confianza de las personas para vender.
Para entenderla con mayor precisión, lo mejor son ver ejemplos que, en este caso, abundan.
TV
Navegando en la web encontramos un consenso: la calidad que arroja una pieza de publicidad nativa publicada en agosto de 2014 en el diario estadounidense The New York Times. Fue un reportaje periodístico sobre la realidad que se vive en las cárceles de mujeres. Para eso se hizo una investigación profunda sobre el tema y los hallazgos se plasmaron en un contenido multimedia de gran calidad. Al final, el objetivo era presentar una serie de televisión en Netflix llamada Orange is the New Black
Pagos
Otro ejemplo es el que permitió a la marca de medios electrónicos de pago MasterCard publicar en la revista digital Mashable un artículo sobre los teléfonos inteligentes o smartphones y cómo su uso ha ido cambiado la vida de la gente. Por supuesto, la empresa buscó promocionar su oferta de medios de pagos digitales
Deporte
Hay un tercer ejemplo interesante, la campaña que desarrolló la empresa Nike en el diario deportivo web estadounidense SB Nation, que agrupa más de 3 centenas de blogs de diversas especialidades deportivas. Bajo el título “First and Long”, agrupa testimonios de cómo entrenan y viven su pasión seis jugadores de fútbol americano de la Liga Nacional de Fútbol (NFL). Detrás de esto, se encuentra la venta de productos de la marca.
¿En qué coinciden los tres? Como ya hemos recalcado anteriormente, las piezas se colocan en plataformas donde está la audiencia y que por su popularidad les incrementan su valor; todas parten de una investigación seria, profunda; son productos multimedia atractivos (conjungan textos de calidad, fotos, infografías y videos), y por detrás está el ganar credibilidad para aumentar sus ventas.
¿Qué objetivos debe perseguir?
Aquí el contenido es el rey. Por eso, a través de todas las vías posibles las piezas deben lograr:
- Transmitir a las audiencias unas experiencias únicas con información de calidad.
- Aumentar las ventas.
- Aumentar el engagement.
- Colaborar con la obtención de los KPI definidos y deseados.
¿Cuáles son los beneficios de este tipo de publicidad?
Para la empresa, la posibilidad de llegar a la audiencia deseada con una comunicación interesante, profunda, capaz de convencerla con hechos, datos, cifras y argumentos.
¿Dónde se publican?
- En las versiones web de medios de comunicación donde compiten en la superficie redaccional con información real.
- En los blogs a los que accede el público objetivo al que deseamos llegar y donde compiten con los post del dueño de la plataforma.
- En redes sociales como Twitter, a través de los Tweets patrocinados, y Facebook, mediante el uso de las entradas pagadas.
No dejes de hacer…
Para desarrollar este tipo de publicidad hay cinco consejos que consideramos imprescindibles:
- Por ser el rey, hay que investigar mucho y ofrecer a la audiencia información de calidad y valor, que sea realmente interesante. Se puede variar ofreciendo diversas piezas pero sin olvidar la importancia de lograr en ellos una experiencia particular.
- Segmentación. Hay que tener muy claro a qué audiencia se desea llegar a fin de saber qué tipo de mensajes enviar y qué formato usar (video, foto, audio, infografía).
- Hay que ser muy cuidadoso con lo que se publica; hay que ser preciso si se desea alcanzar una credibilidad que se traduzca en ventas.
- No tirar la toalla. Los resultados deseados no se obtienen con una sola pieza; por ello hay que apostar por varias que convenzan a la audiencia.
- Interactividad. La apuesta es que genere conversación, porque eso podrá ayudar a que el mensaje llegue a más personas y así se incrementen las posibilidades de venta y de alcanzar los KPIs deseados.
Manos a la obra
La publicación Business Insider aseguró en 2015 que la inversión en publicidad nativa podría pasar de 4,7 billones de dólares en 2013 a 21 billones de dólares en 2018. La tendencia parece ser el crecimiento y el perfeccionamiento. El reto es aprender a montarse en esa ola para obtener beneficios.